キャッチコピー関連の本なら『ここらで広告コピーの本当の話をします。』がずば抜けて良い!

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キャッチコピー関連の本って定期的にヒット作が出るので、その度に読んだりするのですが、これまでに読んだ中でだんとつで良かったのが『ここらで広告コピーの本当の話をします。』です。

というわけで紹介してみます。

 

小手先のテクニックではなく本質的

大喜利コピーを回避しよう

僕の主宰している広告学校第7期の第1回講義で、受講生たちの前に水の入ったグラスを置きました。

「この水のコピーを書いて。5分くらいで」。

受講生たちは一斉にメモ帳やスケッチブックを取り出して、ペンを片手に書き始めました。

(……アウト)

僕は心の中でつぶやきました。

この本は、こんな感じで始まります。

既にどきっとしますよね。

こうして受講生によって書かれたコピー(たとえば「たのむ、片手よ、震えるな。」)について、小霜さんは以下のように一刀両断します。

こういったコピーを、僕は「大喜利コピー」と呼んでいます。「水とかけて、何と解く?えー、『たのむ、片手よ、震えるな』と解きます。その心は?最初の講義で緊張しているあたしの気持ちがコップを持つ手に出ちゃいました、という表現でやんして……と。

はあ。まあ、君の気持ちはわかったよ。それで、そのコピーを見て、この水を買いたくなる人がどこかにいるかね?

このように、なんとなくカッコいいだけの広告コピーに陥らないようにするための考え方と具体的な書き方が本書では説明されています。

コピーライターとは、商品をいじらずに、言葉を使って商品の価値を上げる人

それでは、良いキャッチコピーとはそもそも何なのでしょうか。

小霜さんはコピーライターという仕事を以下のように定義しています。

広告クリエイティブの役割は

「モノとヒトとの関係を創る・改善する」

そして

「企業や商品の価値を上げる」。

コピーライターはそれを言葉によって実現します。

こうした感覚がすとんと落ちるためには、モノの価値を相対的に捉える必要があります。

たとえばモノに溢れた東京では100円でも水を買ってくれなかったりするけれど、砂漠でなら1万円出してでも買ってくれるかもしれない。

このように、モノの価値というのは、相手が誰か、どういう場面かによって大きく変わります。

ですから、キャッチコピーの役割は、なんとなく目新しい表現で多くの人にアピールするためではなく、モノの価値が高くなるような相手・場面を見つけて、そこにピンポイントで訴求するためにあると考えられるわけです。

良いキャッチコピーを書くためには、書くまでが大切?

そう考えると、キャッチコピーは思いつきで書くものではなく、どういう人とどういう関係を創りたいのかを考える作業、もしくはその前段階として商品の特徴は何か、強みは何かを考える作業から始まります。

逆に言えば、そこさえしっかり出来ていればキャッチコピーは地味でも構わないのです。(厳密に言えば、キャッチコピーには目を引くためのキャッチフレーズと、商品を訴求するためのタグラインがありますが、タグラインは地味でも構わないのです。)

たとえばソフトバンクの携帯電話のタグラインは「つながりやすさNo.1」といたってシンプルですが、他社で繋がらなくてイライラしていた人たちには強力に刺さります。

それで良い、それこそが良いコピーだということなのです。

 

テクニック的な面も充実

キャッチフレーズを書くための手法

本書は、概念的な話だけでなく、実際の書き方もすごく具体的に説明されています。

たとえばキャッチフレーズを書くための手法には、以下のようなものがあります。

商品に価値があるとは、そういったものが商品によって満たされそうだ、ということ。商品を買うとは、そういったものを満たすための行動をする、ということ。なので、その商品がない状態での不満、不安のMAXを描く。あるいは、その商品を入手した状態でのうれしさ、気持ちよさのMAXを描いてあげればよい、ということになります。

たとえば電動アシスト自転車なら「座ったままで、すいー♪」と気持ちよさのMAXを描いてあげる方法があると。

そして、先ほどのターゲットを想定して価値を最大化するタグラインですね。「お子様乗せても坂道ラクチン!」と。

こういう風にキャッチコピーを書いていきましょうという話が書いてあります。

 

そもそも広告とは?マーケティングとは?内容は盛りだくさん!

他にも、そもそもマーケティングとは何か、広告とは何か等、内容は盛りだくさんです。

キャッチコピー関連の本はたくさんありますし、僕自身5冊ほど読んでみたのですが、この本がずば抜けて良いです。

マーケティングの仕事とかされてる方は、騙されたと思って、ぜひ読んでみてください。

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